Integriertes Erlebnis-Marketing IEM. Was bedeutet das?

 

Sehr oft wird die Erlebnis-Marketing einfach gleichgesetzt mit "Spass-Veranstaltungen". Dabei ist das Erlebnis-Marketing eine effektive Marktstrategie, die in alle Kommunikationsinstrumente, auch in klassische und in Social-Media, integriert werden sollte! Dies sollte analytisch, strategisch erfolgen und nicht automatisiert unterbewusst in Teilbereichen einzelner Maßnahmen.

 

Die Strategie des erlebnisorientierten Marketing teilt sich grob in die Teilbereiche:

  • die erlebnisorientierte Einkaufsstätte,
  • das erlebnisorientierte Design,
  • die erlebnisorientierte Kommunikation.

In allen drei Teilbereichen geht es um das Schaffen eines emotionalen Erlebniswertes. Hierunter versteht man den von Konsumenten erlebten, durch das Produkt, einer Dienstleistung, der Einkaufsstätte oder von Kommunikationsmaßnahmen vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Erlebnismarketing setzt auf die veränderten emotionalen und physischen Bedürfnisse möglicher Zielpersonen.

 

Ziel ist es, die Leistungs- und Nutzenbeurteilung über die Erlebnisvermittlung zu ermöglichen. Die Konzeption einer unverwechselbaren Erlebnislinie durch ...

  • Determinantenbewertung
  • Trendanalysen
  • spezielle Rahmenbedingungen

... schafft demnach einen Zusatznutzen. Da die oft gegebene Produktreife zu einer weitgehenden Pattsituation geführt hat, nimmt hierbei die erlebnisorientierte Kommunikation einen besonderen Stellenwert ein. Werbliche Erlebnisstrategien positionieren diese Produkte in die emotionale Erfahrungswelt der Konsumenten. Sie werden damit als Bestandteile der individuellen Lebensqualität vermittelt. Familie, Naturverbundenheit, Mobilität, Freizeit, Kosten usw. sind z.B. entsprechende Bilder, die dem Konsumenten eine emotionale Qualität liefert.

 

Das „Event-Marketing“ zeichnet sich durch spezifische Merkmale aus, die einer erlebnisorientierten Kommunikationsstrategie sinnvolle Impulse geben kann. Ein z.B. einer Dachmarke oder einem Unternehmen genau zuzuordnendes emotionales oder physisches Erlebnis schafft einen Aktivierungsprozeß bei der Zielszene. Die Aktivierung ist die Voraussetzung für die Bereitschaft zur Informationsaufnahme. Diese wiederum ist die Voraussetzung dafür, daß die Kommunikation überhaupt wirksam werden kann. Innerhalb des „Event-Marketing“ kann die Botschaft originell und zielgruppenspezifisch, den Bedürfnissen und dem Lifestyle der Zielszene entsprechend, erlebnisorientiert präsentiert werden. Hierzu ist jedoch die vorherige Analyse der Zielszene Bedingung.

 

Die Auflösung der Massenmärkte in Richtung kleinerer Szenarien und Nischen, die damit verbundenen neuen Bedürfnisse und die Entwicklung neuer Verhaltensmuster der Konsumenten führen ...

  • zum Abbau der festumrissenen Zielgruppen,
  • zur Bildung vieler Marktnischen und -segmente, die wesentlich kleinere und unterschiedliche Zielgruppen zur Folge haben.

Diese Entwicklungen werden als Mikrosegmentierung bezeichnet. Analog zu diesem Begriff entwickelten Rapp/Collins vor vielen Jahren die Strategie des „Mikromarketing“. Hierbei wird nicht mehr von fest definierten und starren, sondern von sich ständig wechselnden Zielgruppen ausgegangen. Das Individuum Konsument im Rahmen einer Lebensstil-Gruppierung wechselt von einem Trend zum anderen. Entscheidend für das strategisches Marketing ist demnach die Zielszene oder deren Entwicklungstrends. Es ist eine Art "Turbo-Marketing" oder „just-in-time“ Handeln, einem sofortigen Handeln bei Veränderung der Marktsituation.

 

Die Mikrosegmentierung bedarf der rechtzeitigen Erkenntnis von Gruppierungen, Strömungen und Trends. Dazu dient das Szenenmanagement und die Trendforschung. Es kommt hierbei darauf an, die Nähe zu diesen Szenerien zu suchen und eventuelle Entwicklungen zu erkennen. Dies bedingt eine direkte Auseinandersetzung mit der Zielszene. Den Trenderkennung ist grundsätzlich nichts anderes als die Offenlegung von Gefühlen, die irgendwo zwischen "unterbewußt" und "bewußt" schlummern. Diese Gefühle müssen, einfach gesagt, "offengelegt" werden - Erlebnis-Marketing kann hierbei ein sehr sinnvolles Instrument sein!

 

Fragestellungen bei systemischen Recherchen sind hierbei z.B.:

  • welche Lebenseinstellungen herrschen vor,
  • welche Bedürfnisse sind zu erkennen,
  • wie entwickeln sich die Merkmale, welchen Weg nehmen sie,
  • welche Produkte, Dienstleistungen oder Kommunikationsmittel sind für die Zielszene von Interesse.

Wenn die Konzeption und die Realisierung stimmt, werden ausschießlich positive Informationen vermittelt. Das bedingt allerdings einer professionellen Erarbeitung von Spezialisten, wie z.B. den Menschen bei JAM!

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